La procédure d’achat d’espace publicitaire est régie par la loi du 29 janvier 1993, dite “Loi Sapin”. Cette loi a mis en place l’obligation pour les parties (annonceur, mandataire/régie publicitaire, vendeur d’espaces publicitaires) de conclure des contrats, le principe de la transparence des prix des espaces publicitaires (communication des factures par le vendeur d’espaces à l’annonceur), et a imposé l’obligation de rendre compte “directement à l'annonceur dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées”. (1) Alors que l’application de ces dispositions aux messages publicitaires diffusés sur les médias “traditionnels” ne posait pas de question, son application à la diffusion de publicités sur internet et aux plateformes d’ad exchange restait contestée, cette loi ayant été adoptée avant l’essor d’internet.
Jusqu’à récemment, le marché de la publicité en ligne restait limité en volume. Cependant, ce marché représente désormais 3,5 milliards d’euros par an en France, un montant supérieur à celui du marché de la publicité télévisée. (2) La croissance du marché de la publicité en ligne est par ailleurs soumise à une multiplication des intermédiaires et à un volume de fraude élevé (fraude au clic généré par des robots et venant gonfler artificiellement les sommes facturées aux annonceurs). (3)
La loi Macron du 6 août 2015 a mis fin aux doutes quant à l’application de la loi Sapin à la publicité en ligne, en modifiant l’article 23 de la loi Sapin pour l’étendre au secteur de la publicité digitale. Les modalités des obligations de compte rendu des conditions de réalisation de la prestation de diffusion devaient toutefois être précisées par décret. (4) Ce décret a finalement été signé le 9 février 2017, soit plus de 18 mois après l’adoption de la loi Macron. (5)
Les deux points principaux à retenir sont l’étendue de l’obligation de rendre compte à l’annonceur des modalités de la diffusion à la publicité en ligne, et une large obligation de transparence et de lutte contre la fraude imposée aux vendeurs d’espaces non garantis.
1. L’obligation de rendre compte aux annonceurs des modalités de la diffusion de leurs campagnes de publicité en ligne (art. 1 et 2)
Les nouvelles dispositions prévues par le décret du 9 février 2017 s’appliquent à la “publicité digitale”, entendue de manière très large, puisqu’elle comprend “la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet, tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques.” Cette définition n’est pas limitative et pourra en principe s’appliquer à tous nouveaux modes de diffusion connectée.
Désormais, le vendeur d’espaces publicitaires en ligne est tenu de communiquer un compte rendu à l’annonceur, dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire.
Ce compte rendu “précise la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne, ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés.”
En revanche, “les sites ou ensemble des sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux.”
2. Une obligation de transparence et de lutte contre la fraude imposée aux vendeurs d’espaces non garantis (enchères)
Le décret distingue entre la vente d’espaces en ligne sur des sites internet (art. 2), et la vente de “prestations en temps réel sur des espaces non garantis, notamment pas des mécanismes d’enchères” (art. 3). Ces services d’achat d’espaces automatisés (telles que les plateformes d’achat programmatique en “real time bidding” - RTB, par exemple), bien que très utilisés par les annonceurs, leur donnent très peu de visibilité sur les espaces sur lesquels leurs annonces seront diffusées et sur l’exécution effective de la prestation. C’est donc sur ce type de prestation que l’obligation de transparence est la plus poussée, afin notamment de lutter contre la fraude (fraude au clic ou diffusion sur des site illicites).
L’obligation du vendeur d’espaces publicitaires de fournir un compte rendu à l’annonceur s’applique donc également aux ventes automatisées d’espaces. Pour ce type de prestations, les informations requises sont plus détaillées, et portent sur l’exécution effective des prestations et leurs caractéristiques, sur la qualité technique des prestations, et sur les moyens mis en oeuvre pour protéger l’image de marque de l’annonceur.
Ce compte rendu doit comporter notamment les informations suivantes :
- Concernant l’exécution effective des prestations et leurs caractéristiques, le compte rendu inclut les sites ou ensembles de sites de diffusion publicitaire, le contenu des messages publicitaires diffusés, les formats utilisés, et le montant global facturé pour une même campagne .
Le compte rendu doit également préciser le nombre d’affichages publicitaires réalisés (nombre d’impressions ou de pages vues), le nombre de clics ou d’actions ou “toute autre unité de mesure justifiant l’exécution des prestations”, ainsi que le montant global facturé pour la campagne publicitaire.
- Concernant la qualité technique des prestations, le vendeur d’espaces publicitaires doit informer l’annonceur sur les outils technologiques utilisés, ainsi que sur les prestataires techniques d’une part, et les conseils d’autre part, engagés dans la réalisation des prestations. En outre, les résultats obtenus, par rapport aux objectifs quantitatifs définis avant la campagne, devront être communiqués.
- Concernant les moyens mis en oeuvre pour protéger l’image de marque de l’annonceur, le vendeur d’espaces publicitaires doit désormais mettre en oeuvre des mesures pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites (par exemple sites de vente de biens contrefaits ou de services peer-to-peer illicites), ou signalés par l’annonceur comme préjudiciables à son image de marque et à sa réputation (par exemple restriction de diffusion sur des sites pour adultes).
L’annonceur doit pouvoir accéder aux outils de compte rendu qui seraient mis à la disposition du mandataire.
Enfin, en cas d’adhésion du vendeur d’espaces publicitaires à une charte de bonnes pratiques applicable au secteur de la publicité digitale (par exemple, la "Charte de bonnes pratiques" de l’IAB France), les conditions de mise en oeuvre des engagements imposés par la charte devront être précisées dans ce compte rendu.
Le décret sur les prestations de publicité digitale entre en application à compter du 1er janvier 2018.
Il convient de noter que ses dispositions ne s’appliquent pas aux vendeurs d’espaces publicitaires établis dans un Etat membre de l’Union européenne ou de l’Espace économique européen soumis à des obligations équivalentes de compte rendu, en application de leur réglementation nationale. En revanche, si une telle réglementation n’existe pas dans le pays d’établissement du vendeur d’espaces publicitaires (UE ou EEE), les dispositions de la loi Sapin modifiée, complétées par le présent décret lui seront applicables.
En conclusion, si ce décret impose aux vendeurs d’espaces publicitaires en ligne des formalités de suivi et de compte rendu plus strictes et complètes, les annonceurs pourront ainsi bénéficier de plus de transparence sur les conditions de diffusion de leurs publicités et sur leurs engagements financiers, en espérant que ces règles de transparence permettront de réduire effectivement les pratiques frauduleuses.
* * * * * * * * * * * *
(1) Loi n°93-122 du 29 janvier 1993 modifiée relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques (dite “Loi Sapin”), articles 20 et s.
(2) “Quand la publicité sur internet se donne des gages de bonne conduite”, et “Transparence de la publicité en ligne : les annonceurs haussent le ton”, in Les Echos, 24 novembre 2016
(3) D’après le rapport de la World Federation of Advertisers (WFA) du 6 juin 2016, entre 10 et 30% des publicités en ligne étaient sujettes à des pratiques frauduleuses (fraude au clic publicitaire).
(4) Loi n°2015-990 du 6 août 2015 pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques (dite “Loi Macron”)
(5) Décret n°2017-159 du 9 février 2017 relatif aux prestations de publicité digitale
Bénédicte DELEPORTE
Avocat
Deleporte Wentz Avocat
www.dwavocat.com
Avril 2017
Jusqu’à récemment, le marché de la publicité en ligne restait limité en volume. Cependant, ce marché représente désormais 3,5 milliards d’euros par an en France, un montant supérieur à celui du marché de la publicité télévisée. (2) La croissance du marché de la publicité en ligne est par ailleurs soumise à une multiplication des intermédiaires et à un volume de fraude élevé (fraude au clic généré par des robots et venant gonfler artificiellement les sommes facturées aux annonceurs). (3)
La loi Macron du 6 août 2015 a mis fin aux doutes quant à l’application de la loi Sapin à la publicité en ligne, en modifiant l’article 23 de la loi Sapin pour l’étendre au secteur de la publicité digitale. Les modalités des obligations de compte rendu des conditions de réalisation de la prestation de diffusion devaient toutefois être précisées par décret. (4) Ce décret a finalement été signé le 9 février 2017, soit plus de 18 mois après l’adoption de la loi Macron. (5)
Les deux points principaux à retenir sont l’étendue de l’obligation de rendre compte à l’annonceur des modalités de la diffusion à la publicité en ligne, et une large obligation de transparence et de lutte contre la fraude imposée aux vendeurs d’espaces non garantis.
1. L’obligation de rendre compte aux annonceurs des modalités de la diffusion de leurs campagnes de publicité en ligne (art. 1 et 2)
Les nouvelles dispositions prévues par le décret du 9 février 2017 s’appliquent à la “publicité digitale”, entendue de manière très large, puisqu’elle comprend “la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet, tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques.” Cette définition n’est pas limitative et pourra en principe s’appliquer à tous nouveaux modes de diffusion connectée.
Désormais, le vendeur d’espaces publicitaires en ligne est tenu de communiquer un compte rendu à l’annonceur, dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire.
Ce compte rendu “précise la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne, ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés.”
En revanche, “les sites ou ensemble des sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux.”
2. Une obligation de transparence et de lutte contre la fraude imposée aux vendeurs d’espaces non garantis (enchères)
Le décret distingue entre la vente d’espaces en ligne sur des sites internet (art. 2), et la vente de “prestations en temps réel sur des espaces non garantis, notamment pas des mécanismes d’enchères” (art. 3). Ces services d’achat d’espaces automatisés (telles que les plateformes d’achat programmatique en “real time bidding” - RTB, par exemple), bien que très utilisés par les annonceurs, leur donnent très peu de visibilité sur les espaces sur lesquels leurs annonces seront diffusées et sur l’exécution effective de la prestation. C’est donc sur ce type de prestation que l’obligation de transparence est la plus poussée, afin notamment de lutter contre la fraude (fraude au clic ou diffusion sur des site illicites).
L’obligation du vendeur d’espaces publicitaires de fournir un compte rendu à l’annonceur s’applique donc également aux ventes automatisées d’espaces. Pour ce type de prestations, les informations requises sont plus détaillées, et portent sur l’exécution effective des prestations et leurs caractéristiques, sur la qualité technique des prestations, et sur les moyens mis en oeuvre pour protéger l’image de marque de l’annonceur.
Ce compte rendu doit comporter notamment les informations suivantes :
- Concernant l’exécution effective des prestations et leurs caractéristiques, le compte rendu inclut les sites ou ensembles de sites de diffusion publicitaire, le contenu des messages publicitaires diffusés, les formats utilisés, et le montant global facturé pour une même campagne .
Le compte rendu doit également préciser le nombre d’affichages publicitaires réalisés (nombre d’impressions ou de pages vues), le nombre de clics ou d’actions ou “toute autre unité de mesure justifiant l’exécution des prestations”, ainsi que le montant global facturé pour la campagne publicitaire.
- Concernant la qualité technique des prestations, le vendeur d’espaces publicitaires doit informer l’annonceur sur les outils technologiques utilisés, ainsi que sur les prestataires techniques d’une part, et les conseils d’autre part, engagés dans la réalisation des prestations. En outre, les résultats obtenus, par rapport aux objectifs quantitatifs définis avant la campagne, devront être communiqués.
- Concernant les moyens mis en oeuvre pour protéger l’image de marque de l’annonceur, le vendeur d’espaces publicitaires doit désormais mettre en oeuvre des mesures pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites (par exemple sites de vente de biens contrefaits ou de services peer-to-peer illicites), ou signalés par l’annonceur comme préjudiciables à son image de marque et à sa réputation (par exemple restriction de diffusion sur des sites pour adultes).
L’annonceur doit pouvoir accéder aux outils de compte rendu qui seraient mis à la disposition du mandataire.
Enfin, en cas d’adhésion du vendeur d’espaces publicitaires à une charte de bonnes pratiques applicable au secteur de la publicité digitale (par exemple, la "Charte de bonnes pratiques" de l’IAB France), les conditions de mise en oeuvre des engagements imposés par la charte devront être précisées dans ce compte rendu.
Le décret sur les prestations de publicité digitale entre en application à compter du 1er janvier 2018.
Il convient de noter que ses dispositions ne s’appliquent pas aux vendeurs d’espaces publicitaires établis dans un Etat membre de l’Union européenne ou de l’Espace économique européen soumis à des obligations équivalentes de compte rendu, en application de leur réglementation nationale. En revanche, si une telle réglementation n’existe pas dans le pays d’établissement du vendeur d’espaces publicitaires (UE ou EEE), les dispositions de la loi Sapin modifiée, complétées par le présent décret lui seront applicables.
En conclusion, si ce décret impose aux vendeurs d’espaces publicitaires en ligne des formalités de suivi et de compte rendu plus strictes et complètes, les annonceurs pourront ainsi bénéficier de plus de transparence sur les conditions de diffusion de leurs publicités et sur leurs engagements financiers, en espérant que ces règles de transparence permettront de réduire effectivement les pratiques frauduleuses.
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(1) Loi n°93-122 du 29 janvier 1993 modifiée relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques (dite “Loi Sapin”), articles 20 et s.
(2) “Quand la publicité sur internet se donne des gages de bonne conduite”, et “Transparence de la publicité en ligne : les annonceurs haussent le ton”, in Les Echos, 24 novembre 2016
(3) D’après le rapport de la World Federation of Advertisers (WFA) du 6 juin 2016, entre 10 et 30% des publicités en ligne étaient sujettes à des pratiques frauduleuses (fraude au clic publicitaire).
(4) Loi n°2015-990 du 6 août 2015 pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques (dite “Loi Macron”)
(5) Décret n°2017-159 du 9 février 2017 relatif aux prestations de publicité digitale
Bénédicte DELEPORTE
Avocat
Deleporte Wentz Avocat
www.dwavocat.com
Avril 2017
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