On connaît l’importance de l’influence des avis de consommateurs sur la décision d’achat en ligne, que ce soit pour les achats de biens ou de prestations (choix d’un hôtel ou d’un restaurant) et donc sur l’e-réputation des produits et commerces référencés.
Selon une enquête réalisée par le cabinet Easypanel en mars 2013, citée par la société Testntrust, 82% des e-consommateurs consulteraient “toujours” ou “parfois” les avis pour les guider dans leur décision d’achat. (1) Par ailleurs, selon LaFourchette.com, site comparateur de restaurants, l’augmentation d’un point de la note moyenne d’un restaurant se traduirait par une augmentation de 6% du nombre de réservations mensuelles. (2) A contrario, la baisse de cette note entraîne une baisse du chiffre d’affaires du commerce en cause.
Malheureusement nombre de sites affichent de faux avis de consommateurs : personnes n’ayant jamais acheté le produit ou séjourné à l’hôtel en référence, personnes rédigeant des avis contre rémunération, ou sites achetant de faux avis à des agences “spécialisées”.
Afin d’assainir ce domaine, une nouvelle norme “Avis en ligne des consommateurs” vient d’être publiée par l’AFNOR le 4 juillet. Cette norme, qui concerne tous types de produits et services et tous types de sites (sites comparateurs ou sites de e-commerce), a pour objet de maintenir la confiance des consommateurs sur ces avis en prônant plus de transparence. (3)
1. Les trois étapes du traitement des avis de consommateurs sur internet
La norme traite les avis en trois étapes, à savoir : l’étape de la collecte de l’avis, sa modération par le site web et enfin la restitution ou publication de l’avis sur le site.
- La collecte de l’avis
La collecte de l’avis du consommateur doit être conforme aux principaux points suivants : l’auteur s’engage à avoir effectivement acheté le produit ou utilisé le service et cette expérience doit pouvoir être vérifiée ; l’auteur de l’avis doit être identifié (l’avis peut cependant être anonymisé sur le site) et pouvoir être contacté (adresse email et téléphone par exemple) ; le site a interdiction d’acheter des avis.
- La modération par le site
Les avis doivent être modérés a priori, de manière automatique ou humaine. Le modérateur doit maîtriser la langue dans laquelle l’avis a été rédigé. Les règles de modération des avis sont décrites aux conditions de vente (CGV) ou d’utilisation (CGU) du site. Le délai de modération doit être rapide et les motifs de rejet d’un avis doivent être indiqués. Une fois en ligne, l’avis ne peut être modifié, mais il peut être supprimé à la demande de son auteur.
- La restitution (publication) de l’avis
Les avis doivent être publiés par ordre chronologique (plus récent au plus ancien), d’autres types de tri étant possibles. Les méthodes de calcul des notes globales et les délais de prise en compte des notes doivent être claires. Enfin, le délai de restitution (publication) doit être rapide et affiché.
2. Les conditions de mise en conformité par les sites de e-commerce
Pour rappel, la norme n’est pas une loi mais un texte consensuel élaboré par un panel de professionnels et qui reflète l’état de l’art. Les normes sont en principe revues tous les cinq ans environ, et sont donc évolutives.
La norme sur les avis en ligne des consommateurs n’est pas d’application obligatoire. Les professionnels qui le souhaitent peuvent soit décider de l’appliquer volontairement, soit obtenir une certification.
- L’auto-déclaration
Les sites comparateurs et de e-commerce collectant des avis de consommateurs peuvent décider de se mettre en conformité avec la norme NF Z74-501 par une auto-déclaration de conformité. Cependant, l’auto-déclaration de conformité à la norme engage la responsabilité de l’exploitant du site en cas de contrôle de la DGCCRF par exemple.
L’utilisation abusive d’une norme AFNOR est sanctionnée par le code de la consommation au titre des pratiques commerciales trompeuses. (4)
- La certification
La certification a pour objet de faire contrôler et attester par un organisme certificateur tiers la conformité des pratiques à la norme en référence.
Les critères figurant dans cette norme sur les avis en ligne de consommateurs peuvent paraître soit relever du bon sens (interdiction d’acheter de faux avis) soit poser des règles trop contraignantes (règles de modération). Cependant, la norme a le mérite de créer un référentiel de confiance pour assainir le domaine des avis, qui, comme nous l’avons rappelé plus haut, est un élément clé dans la décision d’achat des consommateurs. La question sera de voir comment cette norme sera accueillie par les sites comparateurs, et si elle sera par la suite étendue à l’international.
Enfin, bien que cette norme soit générique en ce qu’elle a vocation à s’appliquer à tous types de biens et de services et à tous types de sites recueillant des avis de consommateurs, elle ne prend a priori pas en compte les avis publiés sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), qui restent à prendre avec “modération”, ni les “likes” (j’aime) et autres “followers”, mais il s’agit là d’un autre sujet.
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(1) Communiqué de la société Testntrust du 17 avril 2013
(2) Cité dans l’article des Echos “Le e-commerce chasse les faux avis de consommateurs”, publié le 2 juillet 2013
(3) Norme AFNOR Avis en ligne des consommateurs NF Z74-501
(4) Voir art. L.121-1 et s. et art. L.213.1 et s. du code de la consommation. Les peines maximum encourues s’élèvent à 37 500€ pour l’exploitant du site personne physique et 187 500€ pour les personnes morales.
Bénédicte DELEPORTE – Avocat
Deleporte Wentz Avocat
www.dwavocat.com
Juillet 2013
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